Weplay(wejoy)是什麼來頭?

「你聽過 Weplay 嗎?」。

這個背後沒有巨頭、媒體上也鮮有報道的語聊社交軟體,卻是 2022 年增長最快的出海產品。2022年初還排在中國非遊戲應用「出海收入」榜單 30 名開外的 Weplay,一年不到就衝到第四名,僅次于 TikTok、BIGO 和愛奇藝海外版。

更加神奇的是:Weplay 不是踩中了元宇宙、Web 3 或者 ChatGPT 這些風口;也不是像 Shein 一樣找到了一片新藍海;甚至投放買流的力度都不算太大。卻能用很短的時間,在語聊社交這個高度成熟、內卷嚴重的出海賽道,殺出一條血路。

這讓人不禁好奇 Weplay 的「點金術」,但從表面上看,後者似乎也沒什麼花樣。

Weplay 主打語音社交+休閒遊戲,但休閒遊戲幾乎是所有語聊社交產品的標配;此外,賣皮膚、賣遊戲房卡等付費模式,其他同類平台基本也都有涉及。

但就是這些別人用過的手段,被 Weplay 的母公司微派用一條無形的線串聯在一起,找到了一條社交出海的新道路。也讓他們在 2022 年異軍突起,成為隱形的增長冠軍。

01 Weplay 的爆火之路

一位同樣做海外語音社交市場的行業人士把 Weplay 視作他們 2022 年遇到的最大的挑戰和變數,甚至超過了疫情帶來的影響。

Weplay 最讓競爭對手眼紅的是賺錢能力。2021 年 4 月才剛剛上線的 Weplay,花了一年被收錄進中國非遊戲出海收入 Top30 榜單,到 2022 年的 12 月時就迅速沖至第 4 名,僅次于 TikTok、Bigo live 和 iQIYI。

根據 data.ai 的數據,Weplay 自推出至 2023 年 1 月,在 Weplay Global、iOS 和谷歌 Play Combined 上,已經獲得了超過 6500 萬美元(約合人民幣 4.47 億)的收入流水。

這款語音社交產品並非橫空出世。

早在 2018 年,Weplay 的原版《會玩》就已經在國內上線,當時國內市場正處在狼人殺遊戲的風潮之中,市場上湧現了一批主打線上桌游+語音的社交遊戲 APP,《玩吧》《會玩》等均在此列。

但這批產品全都卡在收入,即便是用戶量最大的玩吧,年收入也不過百萬元人民幣。

國內賺不到錢,自然有公司想到出海。事實上 Weplay 並不是同類產品中第一個出海的項目。極客公園瞭解到,玩吧早在 2019 年就開始進入中國臺灣,上線了一款名為 toki 的遊戲社交產品,為國內產品翻版。同樣聚合了諸如狼人殺、誰是臥底等國內主流的休閒聚會遊戲,但出海打拚數年,toki 始終沒能打開市場。

Weplay 上線的 2021 年,全球市場上,《Among us》與《Goose GooseDuck(鴨鵝殺)》正引發新一輪的狼人殺遊戲熱。

任天堂旗下的太空狼人殺遊戲《Among us》正靠著 YouTuber 們的二次創作在全球風靡,下載量早早突破 1 億次;Steam 也隨後上線了《Goose GooseDuck(鴨鵝殺)》,最高同時線上人數超過 40 萬人,在 TapTap 上開放預約就拿下了預約榜第一。

Among us、鴨鵝殺都有硬體或軟體的門檻,同樣以太空狼人殺作為產品特點的 Weplay,只需要下載應用到手機上就可以方便地使用。靠著這股熱潮,Weplay 開始吸引了第一波種子用戶。

但光是靠運氣,顯然不足以支撐 Weplay 的長久經營。在國內,絕大多數休閒遊戲依靠廣告變現,而 Weplay 在海外市場的探索為社交遊戲找到了一條新路。

Weplay 產品上延續了會玩語音+遊戲社交的方式,首頁是休閒遊戲的聚合大廳,第二個菜單欄是不同主題的語音房;同時,在元宇宙火熱的概念下,還上線了「Play 秀」功能,讓用戶在遊戲世界中創造自己的虛擬角色。在進入「太空狼人殺」和「123 木頭人」等熱門遊戲時,虛擬角色會成為替身,在遊戲內遵照指示行動。

本質上,當個人裝扮成為一種遊戲內的資產,人們的重視程度就會發生變化。Weplay 在各類大大小小的遊戲中,除了傳統的語音房打賞、遊戲道具購之外,彰顯身份的虛擬裝扮則是最重要的付費點之一,從頭像框、會話框、語音聊天背景,到 Play 秀中虛擬人物的穿搭、髮型等,都隱含付費點。

這樣的方式尤其被中東的用戶所喜愛。在 Weplay 的應用評論區,有人用彎彎曲曲的阿拉伯語,要求開發者「趕緊設計新衣服」,感嘆「如果沒有金幣,那你就什麼都沒有」。金幣是平台里的「通行證」,「為了裝扮 Avatar(遊戲中的化身)在遊戲里收集金幣,但很難收集到足夠多的錢,他們會搖動你的口袋來支付 VIP 專屬的東西。」

此外,Weplay 上還有婚姻系統,只有靠送禮與互動達到一定的「守護值」,購買系統求婚戒指後才可以真正在遊戲內結婚。一顆婚戒的價值在 5 元到 520 元不等。

在一些遊戲行業人士看來,Weplay 的成功也要歸因於,他們在遊戲與社交上找到了一個合適的融合點。

歸根到底,無論是玩吧還是 Weplay,產品的核心都是能承載社交關係的語音房。通過「房間」的形式,休閒遊戲、Party game 都能被納入其中。Soul 作為一個語音交友平台,同樣也引入了各類社交遊戲,本意就是為了讓陌生人之間可以靠遊戲快速破冰。

一位休閒遊戲從業者分析稱,在社交平台做遊戲,要同時處理上百、上千甚至上萬人的動作是很難的,係統並行壓力很大。因此,社交遊戲門檻也更高。一個語音遊戲,遊戲內容佔多少界面,互動圖標在上面還是下面,都有許多突破性的東西。但 Weplay 在社交場景與遊戲元素,付費上的融入都更成熟。

相比其他更早出海的語音社交平台,Weplay 引入的休閒遊戲都更加具備社交屬性,這也幫助平台天然拉動用戶的留存。

在 YouTube、Twitter 等平台上,也有不少用戶自發將有趣的遊戲界面錄屏分享,讓 Weplay 獲得來自社交關係的新流量。極客公園對比了 Weplay 與同類型產品數據後發現,在新用戶增長更快的情況下,Weplay 在海外市場的投放素材量卻要更低。

玩吧創始人趙東曾總結,這類平台本質上是在消費人與人之間的關係,提供了一種娛樂方式和場景,讓大家多說話、多聊天。依靠這樣的社交關係的引入和沉澱,Weplay 一點點在海外市場開闊,根據廣告數據平台廣大大,收入在 2022 年 7 月相較 6 月翻了一倍多,達到了最高的 160 萬美元(約合人民幣 1000 萬)。

Weplay 的討巧之處還在於,產品本身是一個聚合休閒遊戲的大廳,可以聚合時下最熱門的遊戲吸引用戶。

除了太空狼人殺,還引入了因為韓劇《魷魚遊戲》而大火的《123 木頭人》,與國內《羊了個羊》同類型的《羊了個駝》等。這些有話題度的小遊戲,也能為 Weplay 帶來天然的流量。而靠虛擬場景關係鏈沉澱,強化個人在遊戲中的映射,則讓 Weplay 贏得了用戶更多的停留時間。

背後的隱形出海公司

「一家武漢公司」,「做過貪吃蛇遊戲」,這是與遊戲行業人士討論 Weplay 背後的公司微派時,多數人會給出的回答。

在 Weplay 開始在市場上冒頭前,微派靠著《貪吃蛇大作戰》出海敲開了海外市場的大門。這款 2016 年 6 月就已經上線的休閒手游,幫助微派找到了派對遊戲之外的另一個市場,也是微派第一款出海產品——上線 3 個月在 App Store 免費榜排名第一,「霸占」免費榜首位近 70 天。

微派 2013 年從微信生態中誕生,當時綜藝節目中《誰是臥底》《你畫我猜》等遊戲正火。創始人唐路遙與方波靠著在桌游公眾號打開市場,拿到了第一筆天使輪融資。2017 年,微派還拿到了史玉柱創立的巨人創投的 1.1 億元的戰略投資。

而讓微派在市場上真正冒頭的,就是《貪吃蛇大作戰》。按照微派官方的說法,微派總用戶量超過 6 億,而這款遊戲則稱自己有 5 億用戶。

在更早之前,唐路遙就聽到過投資人對休閒遊戲的評價,「不夠性感」。微派有意突破這種「魔咒」。「遊戲公司」的名號之外,也試圖在社交領域做嘗試。

早在 2014 年,就做過主打「閱後即焚」的社交產品「FUN」;Weplay 的原產品會玩也是從社交 App《誰是臥底 Online》演化而來,把線下聚會的遊戲場景搬到了線上,綜合語音房與遊戲的玩法在當時也是創業公司首選。微派不願意放棄社交生意,又在 2019 年推出了婚戀交友平台「青藤之戀」。

這些歷史的沉澱造就了微派做遊戲+社交的基因。一位微派員工總結,他們在做的,就是看到 Party game 的熱潮之後,快速把國內會玩的玩法和經驗複製到 Weplay 上。

依照 Weplay 2019 年以來的出海經驗,他們往往會選擇與國內市場更相似的港澳地區做產品的測試。在 Weplay 之前,微派還先後嘗試了《Plant X》《Merge Snake!!》等從貪吃蛇遊戲變化而來的產品,但最後都因難獲聲量,難賺錢而告終。

Weplay 的出海路徑同樣如此,起初靠太空狼人殺在中國臺灣、中國香港市場吸引用戶,取得成功後開始進入中東、韓國、日本等市場,後者在 2022 年貢獻了更多的收入。

在各地,Weplay 都會上線針對本地用戶的版本,但光是譯化版本顯然並不符合產品本地化的要求。在社交平台上,也可以看到用戶對語言錯亂的吐槽。

而 Weplay 能在本地市場快速吸引用戶,一邊靠著時下正熱門的派對遊戲引流,一邊引入本地市場的特色遊戲做本地特色。尤其是,Weplay 首頁均為休閒遊戲,可隨機應變,根據不同市場、人群、時下的熱門遊戲作出快速的調整。

中東版本中,Weplay 加入了類飛行棋遊戲《Ludo》、紙牌遊戲《Baloot》等本土的棋牌遊戲,日本版本則提供了本地用戶喜歡的「K 歌遊戲」。

能快速做出調整測試,即依賴於產品特性,也取決於 Weplay 背後的微派已經有長達 10 年的休閒遊戲經驗,會玩的模式也在國內運行了超過六年。

微派選擇出海的 2019 年,國內遊戲市場生變,版號難求,越來越多遊戲公司主動或者被動出海,去追隨出海的熱潮。Weplay 的冒頭也為休閒遊戲出海玩家們提供了一種新的腳本。但肉眼可見的是,競爭也愈發激烈了。

保持增長後勁是最大的難題

看起來,Weplay 是以一個社交公司的身份在海外市場異軍突起,但其內核仍然是一家遊戲公司。只是用「語音房」的殼承載住了海量的遊戲玩法。

在國內,這樣的方式幫助玩吧、會玩這樣的產品在行業中立足,但錢並不好賺,保持後勁是最大的痛點。

拿中東市場來說,每年 7 月「禁娛令」過後,娛樂社交產品就會面臨新一輪的洗牌。在全球市場同樣如此,休閒遊戲在全球市場的競爭最為激烈。根據 data.ai 數據,全球下載量排名的前 10 名遊戲發行商中,有 7 家專注於超休閒遊戲。

這類遊戲也面臨更快速的市場洗牌,遊戲內容承載形式、玩法等相對都更簡單,也就很難長期留住用戶。社交放在前面,就讓 Weplay 這樣的遊戲公司有了沉澱資產的可能性,靠社交關係和需求儘可能留住用戶,讓他們儘可能多地為產品花錢。

從前是相對空白的市場,但現在微派必須重新釐清自己的壁壘在何處。這其中,微派面臨兩個現實難題,本地化與人才積累。

本地化是所有出海、全球化業務公司統一的難題。其中有行業共識,例如做好本地譯化版本是基本功,這要求遊戲開發者們既要瞭解本地需要更要瞭解本地文化,比如設計上,在中東地區,遊戲內人物不能佩戴十字架。

但語言只是打開本地化的鑰匙,翻譯公司「甲骨易」在《中國遊戲出海本地化報告》中提到,更深一步則需要以更加接地氣的形式進入到目標市場,讓玩家用戶以更低的門檻上手,甚至察覺不出這是其他國家製作的內容。

這要求遊戲公司也需要更重視本地化運營,更貼近本地市場。一位遊戲行業人士告訴極客公園,在印度市場,他們發現機車小哥,在等紅綠燈過程中就會玩一下飛行棋,本地的 Yalla 公司發現這樣的用戶習慣後,才在產品上跟進去做。

Weplay 的快速增長,讓行業中越來越多的公司開始去學習、研究這樣的新機制,尤其是在 party game 正火熱的當下,海外市場的掘金者們也不願意放棄這個機遇。

行業中,除了崑崙萬維在做類似產品,雷霆和盛趣兩家遊戲廠商,也在海外發布了派對遊戲開始測試,大小公司都在入局。市場競爭加劇,微派也開始尋求新的增長可能性,除了 Weplay 之外,2014 年曾在國內市場推出而後下線的社交軟體《Fun》又被搬到了海外市場。

極客公園發現,微派還先後發布了包括《月夜降臨》《坦克無敵》《final tank》等射擊遊戲。此外,還有可拍、Facewe 兩款視訊編輯軟體,同類型的休閒遊戲聚合平台除 Weplay 外,還發布了 Partygo、Weparty 兩個不同版本。

這些產品都讓微派面臨精細化運營的挑戰。畢竟,在相關遊戲的熱潮之下,吸引流量本身並不困難,真正的難點在於如何持續洞悉和服務好玩家的需求。

微派也在不斷補充海外市場相關人員的空缺,在微派的招聘資訊中,絕大多數崗位都是為海外市場的而招募。

但相對來說,總部位於武漢的微派有其劣勢。一位微派員工做過這樣的總結,同事大部分來自華中科技大學、武漢大學、武漢理工大學,進大廠比較難,一線城市壓力大,所以就降低預期,進入像微派這樣的中小廠。

而開拓海外市場,勢必需要一批更懂得本地文化、用戶、市場的專業人才,在語言之外,產品的合規、可玩性的升級、支付等的接入都會持續有新的問題。最近,Weplay 遊戲從榜單前三十名跌出,也恰好能說明,保持增長的後勁並不容易。

在 data.ai 最新一個月的非遊戲出海公司收入榜單中,微派整體收入掉至第 22 位,這個成績靠的是旗下超過十款 App 共同達成的。而為微派趟出了一條新路的 Weplay,怎麼走得更久更好,需要修煉的內功還有很多。

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