社交電商經營邏輯:從「賣貨」到「經營人」的轉變

近年來,電商消費者趨於飽和,流量紅利消失殆盡,而微信等社交平臺作為中國的主要、重要流量入口,則為電商賦能,讓傳統電商在與社交平臺的合作下,開闢了全新的出路。社交電商就是藉助這一風口而出現的「攪局者」。

隨著拼多多、小紅書等的橫空出世,再加上拼多多在成立短時間內就赴美上市,使得阿裡巴巴、京東、唯品會、蘇寧等電商巨頭開始向社交電商轉型,並紛紛拿出轉型的戰略方案。這些無疑都在說明社交電商蘊藏著更大的商業潛力。

對於傳統電商而言,轉型是必然選擇。然而,做任何事情,最主要的就是形成正確的思維和邏輯,思路對了,一切就會容易很多。所以,傳統電商向社交電商轉型,首先需要做的就是改變經營邏輯。具體而言,傳統電商向社交電商轉型,其經營邏輯的轉變是:從「賣貨」到「經營人」的轉變。

1.傳統電商的「賣貨」思維

電商時代,商家嫁接電子化平臺提升商品的銷售量,成為常態。想方設法為自己的產品和品牌「貼金」,其最終的目的就是「賣貨」。所以,傳統電商的營銷模式都是以「產品」為核心,圍繞打造良好的產品形象而進行。

(1)傳統電商發展初期。商品描述撰寫是傳統電商運營關注的焦點。通常,店家會對商品的基本屬性進行十分詳細的描述,包括商品品牌、材質、型號、重量、規格、產地等,店主往往認為這些屬性描述得越詳細,則越能增加消費者的安全感,更能刺激消費者的購買慾望。

此外,還會藉助圖文結合的方式,全方位展示商品。商家認為圖片是展示產品最直接的方式,能夠讓消費者對產品有更加直觀的瞭解。另外,圖片更加富有色彩感,能夠在感官上緩解視覺疲勞。所以,商家認為圖文結合能夠增加使用者黏性和可信度,能夠更好地引起消費者的共鳴,所以版面做得十分精美,十分吸睛。

(2)傳統電商發展中後期。時代在變,人們的消費觀念也在變,理性消費成為消費者選購商品的主要觀念。雖然,傳統電商發展的中後期,思維模式發生了些許變化,但依然是以「賣貨」為平臺發展導向。

這個時期,網際網路思維盛行,出現了很多思維模式。例如:

■爆點思維:打造一個最關鍵的點、最重要的點、最核心的點,以打動消費者,讓產品能夠快速擴散,激起消費者的購買熱情和動力。爆點思維能夠起到很好的推廣作用,實現銷量的穩步提升。

婚戒品牌Darry Ring就是一個典型的例子。婚戒本身象徵著美好的婚姻和愛情,而Darry Ring有別於普通婚戒,採取實名制定製鑽戒的方式,使得Darry Ring被賦予了「Only You」的意義,每位男士憑藉身份證一生僅能定製一枚求婚鑽戒,這恰如其分地傳遞了對真愛唯一的愛情信仰。從這暖暖的愛情出發,Darry Ring自帶讓人感動又浪漫的話語,讓每一位珍視愛情的人都能真切地感受到它蘊含的濃濃的愛意:一生只愛你一人,猶如這純淨鑽石點綴其中,閃耀璀璨光芒,願成為你生命中不可替代的唯一。

Darry Ring正是抓住了人們選擇真愛結婚的心理,透過實名制定製,一生只能定製一枚的方式,在廣大消費者心中形成強烈的記憶點,一提到「婚戒」「一生一世」這樣的字眼,就能想到Darry Ring,引爆消費者購買DarryRing的激情。Darry Ring的這種營銷策略就是一種爆點思維的應用。

■極致思維:將產品做到最佳的意境,達到最高的程度,從而滿足使用者需求,有效提升使用者體驗滿意度。極致思維將產品的賣點做到了極致,這樣能夠使產品體驗黏住使用者,有效提升銷售轉化率。

■尖叫思維:打造價值、使用體驗、高性價比等超出使用者預期的產品,讓使用者在真正使用產品的時候,因為超出心理預期的產品而尖叫。尖叫思維同樣能夠起到提升使用者購買慾望的作用。

■迭代思維:根據當前市場需求的變化,對原有產品進行再創新,使得產品在市場中更新的速度猶如風馳電掣一般,快速佔領市場,以提升自身的銷量。

■飢餓思維:商家採用限量銷售、限時銷售、製造唯一性等方式提升產品對使用者的吸引力、排他性,讓使用者在急切和渴望中爭相購買,以達到快速增加銷量的目的。

無論是爆點思維、極致思維、尖叫思維,還是迭代思維、飢餓思維等,同樣是圍繞產品營銷而創的思維模式。

2.社交電商「經營人」的思維

無論電商以何種形式存在,其目的都是銷售。任何沒有達成買賣關係的努力都是徒勞的。在這個人人都是自媒體的時代,社交電商已經不再是以「賣貨」為主,而是以「經營人」作為重點工作。社交電商平臺上,一個使用者=消費者+傳播者+銷售者,所以,「人」是社交電商中經營的重中之重。這也正是社交電商與傳統電商的區別所在。

社交電商「經營人」的思維,主要是從人性出發,為滿足不同人性需求而向用戶推薦相關產品。只有讓消費者感覺到好,才是最重要的,才能有銷量。

如今,時代在改變,消費也在不斷升級,消費者已經不再像過去一樣關注產品的品質、價格、功能等,而更加希望能夠在情感、認知、價值觀上得到滿足。所以,在這樣的全新消費需求下,社交電商更加註重深刻地理解消費者的內心,並讓其內心需求得到最大限度的滿足,以達到「經營人」的目的。

根據資料分析,人們通常有六種不同的心理需求,而社交電商則根據這六種心理需求實現對「人」的經營。

(1)安全感。馬斯洛需求層次理論中提到,安全感是消費者生理需求之外的第二基本心理需求。在當前這個資訊化時代,各種資訊層出不窮,已經在很大程度上混淆了消費者的視聽,消費者難以判斷哪些商家是值得信賴的,所以消費者內心中失去了安全感。

社交電商時代,隨著直播、影片等平臺的出現,為消費者打開了一個實時答疑解惑的通道,再加上店主網紅的人格背書,使得消費者的疑慮得以緩解,甚至徹底打消。

(2)懶惰。人們常說:一切人類的進步都源於人類的懶惰。的確,很多發明創造都是為了滿足人們懶惰需求而誕生的,如電動牙刷、掃地機器人等。尤其是隨著時代發展程序的加速,人們的時間越來越碎片化,消費者很難長時間投入很多精力去做同一件事情。所以,社交電商在一定程度上是為了解決人們懶惰問題而出現的。諸如網紅電商、直播電商等,作為社交電商的一部分,能夠更加精準地為消費者推薦一些貼合其需求的產品。這樣,即便消費者沒有時間去搜索,但透過推薦的方式能買到自己所需要的產品,也是一件非常開心的事情。

(3)滿足感。貪婪是人的本性。能夠認為自己佔到了便宜,會給消費者帶來一種內心的滿足和愉悅。所以,社交電商平臺通常會透過發放優惠券、紅包、返利、秒殺、抽獎、搶購、競拍、推薦得紅包等方式讓消費者認為這是商家讓利,而自己則賺到了。

其實,很多時候,消費者在乎的並不是自己少花了多少錢,或者賺到了多少紅包,而是內心獲得滿足感,反而使其成為商家忠實的粉絲。

(4)攀比炫耀。攀比和炫耀也是消費者的常見心理。所以,很多商家就抓住消費者的這種心理進行營銷,從而成為贏家。

星巴克在抓住消費者攀比和炫耀心理進行運營方面做得非常嫻熟。星巴克店鋪裝修獨具一格,且在價格上做文章,從而打造一種精緻小資的品牌形象,給消費者帶來一種心理暗示:在星巴克消費,是一種非常有格調的事情。尤其是年輕消費者,他們喝的不是咖啡,而是一種格調和品位。

基於這一點,社交電商平臺更加鼓勵消費者曬單,既滿足消費者的攀比、炫耀心理,又在一定程度上為產品做了一次免費宣傳。

(5)無聊。當前,人們的時間越來越少,越來越珍貴,但同時又不知道該如何打發自己無聊的時間。所以,直播應運而生,各種社交工具層出不窮,看直播、社交聊天成為人們打發時間的最好方式。社交電商在藉助直播、社交工具等開展社交活動的同時,向用戶推薦產品,讓使用者分享產品,達到大幅銷售產品的效果。

(6)從眾。人們往往會受到多數人的影響,而跟從大眾的思想或行為,做出同樣的舉動,這就是「羊群效應」,體現的是人們的從眾心理。社群中,KOL具有很強的權威性和話語權,當KOL購買一款產品,使用後發現該產品十分不錯,就會在社群中討論並推薦該商品。這樣整個社群內只要有幾個人加入購買行列,其他人就會跟隨其後,產生購買行為。

顯然,社交電商在經營「人」的過程中,能夠很好地藉助一個使用者的力量,在其交叉橫跨關注幾個不同的主題領域中,對產品和品牌進行無限擴大化地宣傳,不但能實現精準營銷,還能讓玩法更加縱深化。所以,傳統電商向社交電商轉型是必然的。

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