電商的本質是零售，核心是「貨」；社交電商的本質是「社交」，核心是「人」。如今，已經進入一個飽和、競爭越發激烈的電商新時代，社交電商以全新的形態示人，品牌如何在傳統電商領域實現突圍、佔領一席之地？內容運營是關鍵。
那麼，究竟什麼是內容運營呢？內容運營是透過品牌廣告、品牌故事、品牌形象、熱點事件等形式，給消費者營造一種與產品或品牌有關的「美好的情感」或「美好的場景」，再加上貼合自身特點的運營技法，達到吸引流量、提升銷量的目的。
鑽石本質上是由「碳元素」組成的，所以鑽石最早的名字叫作「石炭」，但這樣的名字很難讓人感知鑽石的珍貴與尊貴，也沒有哪位女士喜歡每天戴著「碳」出門。後來「石炭」就改名為「金剛石」，雖然聽起來非常剛毅，但對於佩戴它的女性而言，需要用更多的柔美的東西來體現她們的高貴，所以最後將「金剛石」又改為「鑽石」。這個名字更加富有感性、柔美和美好的一面，所以深受女性的喜愛。「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，這則廣告語既體現了愛情像鑽石一樣珍貴和永恆，又在「潤物細無聲」的過程中讓鑽石的價值瞬間提升到了一個新的高度，傳遞出一種美好的情感。
1．社交電商需要內容運營在於消費者消費習慣的改變
我們為什麼要在社交電商中做內容運營呢？原因就是使用者消費習慣的改變。
（1）從單獨評估到聯合評估。在以往，使用者在淘寶、京東這樣的平臺購物之前，總是要「貨比三家」，再根據產品品質下單。隨著產品同質化現象日益嚴重，使用者的購買思維發生了變化，單一的商品對比使人們產生價格對比的心理效應，然而往往同種商品的價格高低相差很多，這就給使用者帶來諸多不確定性，影響其購買決策。
如今，產品品質、價格、評價等評估已經不足以勾起使用者的購買慾望，而被賦予了內容之後的產品，則成為使用者聯合評估的一個重點方向。使用者在綜合產品品質、價格、評價，再加上自己喜歡的內容後，才會下單。
（2）從理性消費到感性消費。以往，使用者不會看一家店鋪的商品之後就決定購買，而是在其他店鋪中對產品的質量、價格、使用者評價等資訊進行詳細對比，然後綜合實際情況再做出購買行為。
如今，毫無購買慾望的使用者在電商平臺閒逛的時候，往往會因為一段簡短的閱讀內容而在內心產生情感共鳴。因為使用者認為這件產品所蘊含的內容和意義，恰好代表了自己的心聲和想法。這就使得產品的優點被無限放大，從而吸引了使用者的眼球，即便使用者原本沒有購買慾望，但最後也會因為這種情感共鳴而購買。
（3）從主動尋找到被動尋找。以往，使用者有任何購買需求，都是主動到線上電商平臺或線下實體店搜尋併購買。
如今，隨著社交工具在大眾生活中的不斷滲透，微信、QQ等社交工具已經被廣泛使用，人們更喜歡在朋友圈、微信群、QQ空間、QQ群中分享自己的生活和新發現，並且會用自己的使用體驗推薦好友購買。所以，很多使用者關注和尋找的是商品的內容，而商品的尋找是被動的。因為使用者被內容所吸引，所以才會帶來高轉換率，直接產生消費行為。
基於以上幾個消費特點，如果使用者構建的相同愛好群體之間透過社交的方式分享產品的使用感受和使用技巧、品牌故事、品牌文化等，就能夠很好地吸引流量，並在情感上產生一定的共鳴。所以，如果將內容運營與社交電商相結合，將達到非常好的營銷效果。
2．社交電商內容運營的方法
內容運營將傳統的產品運營，即賣鮮花、奶茶、蛋糕等實實在在的產品，演變和升級為賣情感、賣文化、賣情懷。顯然，社交電商嫁接內容後，原本冷冰冰的產品能夠在消費者之間傳遞出溫馨、快樂、浪漫、舒適的感覺，能夠讓社交電商更有靈魂，才能讓使用者快速愛上更加具有「人性化」的產品。
那麼，社交電商是如何進行內容運營的呢？
（1）以KOL、網紅為代表進行內容輸出。社交電商離不開社群，然而每個社群都有KOL（關鍵意見領袖）來背書，這樣可以在社群中建立起專業感，能夠贏得使用者的信任。網紅與KOL有相同的效力，在聚集相同喜好、興趣使用者的同時，和KOL一樣作為網路節點存在，在社群中具有一定的話語權。無論是KOL還是網紅，他們輸出的有價值性內容，都能夠很好地增加使用者黏性。
（2）平臺直接推出與產品相關的內容。社交電商平臺同樣可以作為內容輸出的來源，由平臺站到前臺推出與產品相關的內容，透過內容對產品進行更加全面的介紹。這樣可以有效減少線上購物存在的資訊不對稱性，能夠很好地與使用者之間建立更加直接的關係，讓使用者對產品產生信任感，進而有效增加產品流量，並且實現向銷量的轉化。
（3）平臺自建內容團隊釋出創作內容。社交電商平臺除了藉助KOL、網紅的力量，以及藉助自有平臺輸出價值內容之外，還可以打造屬於自己的內容創作團隊，透過自制影片、直播、圖文內容等，實現平臺內容運營。
這種方法對於內容的專業性提出了很高的要求，所以，該方法更加適用於一些垂直類平臺，如蘑菇街等。其優勢在於能夠在使用者心中構建起足夠強大的權威性和信任感，所以使得流量的導購和分發效果十分顯著。
2011年，蘑菇街作為一家高科技輕時尚的網際網路公司正式成立。其主打女性時尚消費，主要銷售的是一些更加適合年輕女性的服飾、美妝類產品。
蘑菇街面向市場之後，由於難敵阿裡巴巴巨頭的擠壓，流量急劇下滑，開始向社交電商轉型。
蘑菇街看到了社交電商中蘊含的巨大商機，於是與騰訊達成了合作關係，並且從兩方面著手開始真正向社交電商挺進：
一方面，「整肅宮闈」。蘑菇街加強對平臺的管理，對那些優質商戶給予全力支援，淘汰那些劣質商戶。
另一方面，提高使用者體驗。蘑菇街以使用者的口碑效應不斷擴大使用者活躍量，提升使用者黏性，在擁有龐大使用者的基礎上提升銷售轉化率。
其實，蘑菇街與其說是一個社交電商平臺，不如說是一個社群。在提高使用者體驗的過程中，蘑菇街主要做的就是在其首頁資訊流中集中專業編輯和紅人打造的社群內容，並且帶動社群使用者基於內容進行互動交流。因為強調「社交」，注重「內容」，所以，蘑菇街成為社交電商內容運營的典範。
3．社交電商輸出的價值內容具備的特點
當前同質化時代，千篇一律的內容必然會讓使用者感覺索然無味，不會產生持續「滋潤大地」的效果。然而，注重內容的價值輸出，才能從根本上逐漸深入人心。可以說，有價值內容能夠讓社交電商如擁有靈魂一樣，給使用者帶來一種刻骨銘心的感覺，對社交電商的營銷效果也會產生十分顯著的效果。
那麼，社交電商輸出的價值內容具備哪些特點呢？
（1）富有創新性。如法炮製的內容往往給人一種單調、枯燥感，久而久之，不能持續給內容注入新鮮的活力，勢必導致粉絲流失。而那些富有創新意識的內容往往能夠激起更多使用者的關注，進而吸引更多使用者轉化為粉絲。當然，一些好玩的、有趣的、新穎的內容則會使粉絲主動分享給具有相同興趣、愛好的圈內好友。這樣粉絲已經不再是單純的粉絲了，而是成為社交電商平臺的免費內容傳播者，在其圈內好友中形成了二次傳播。在一定程度上增加了產品品牌傳播的擴散速度，同時提升了聚粉效率，可以大幅提升銷售轉化率。
（2）持續高產出。社交電商應當積極擁抱全新的PGC（專業生產內容）運營模式作為行業的全新出路。這對於社交電商借助內容吸引使用者，提升與使用者的互動持續性有很大幫助。我們都知道，高質量、高產出才會有高回報。對於社交電商而言，高質量、高產出的內容才能更好地提升與使用者互動的持續性。否則，一味地翻來覆去地炒「舊貨」，勢必會給使用者帶來疲勞感，使用者積極參與互動的激情也會逐漸消退。隨著時間的推移，必定粉絲盡失，逐漸被其他高質量輸出的電商平臺競爭者所淘汰。
（3）富有稀缺性。在構建內容的時候，千篇一律的內容不能深入人心，而具有稀缺性的爆款內容卻可以成為一張品牌名片。這將使社交電商平臺能夠在當前「火拼」的競爭局勢中脫穎而出，並展現出屬於自己品牌的獨特性，包括我們是誰、我們代表什麼、我們能夠給使用者傳遞什麼樣的資訊。更重要的是，這些稀缺性爆款內容已經代表了一種精神。這樣，這些富有價值的內容傳遞給使用者之後，就會讓人無法忘懷。而這正是內容運營使社交電商更加有靈魂的地方，也是真正吸引使用者和粉絲不斷主動參與互動和分享的地方。（4）具有即時性。網際網路的出現，讓我們的生活獲得了前所未有的便捷與滿足。然而，正是如此，使我們逐漸失去了耐心。自然，作為消費者，同樣希望更加快速地知曉品牌營銷內容，而讓內容具有即時性是一個很好的方法。透過建立搞笑、遊戲、猜謎或帶有競爭性、簡單化的內容來提升吸引力，這樣更加容易引起消費者情緒上的捲入，更重要的是能夠幫助其在短時間內快速「消化」。
「in有」電商是一款微信小程式，在上線55天的時間裡，就吸引了百萬流量，這種來勢洶洶的引流速度背後，就是「in有」電商強效的內容運營模式。
該電商選擇了時下最火爆的社交遊戲「錦鯉轉發」來吸引流量。讓人意想不到的是，該社交遊戲吸引了大量使用者轉發和分享。所以在該社交遊戲投放一週的時間裡，以不到2萬元的成本，為平臺帶來了13000個訂單及將近5萬的授權使用者。這樣的好成績在同行業內也是屈指可數的。
（5）體現趣味性。複雜的內容往往令人卻步，而一些趣味性內容往往讓人們情有獨鍾。趣味性的東西，便於使用者在社交過程中形成持續的話題互動。
（6）具備爭議性。做好的內容，其突破點在於有爭議性。所謂「有爭議」，就是帖子無論長短，都必須有一箇中心話題，而且這個中心話題要能體現出正反兩方面觀點。一方面支援，另一方面反對，兩方面就會形成討論，以證明自己的觀點是正確的，這樣就在相互爭論的過程中形成一種內容傳播。
（7）要有後續性。有後續的內容，即內容要留有餘地，不要一次性將事情說完。這樣能夠讓人們產生好奇心理而關注後續的發展情況。當吊足了人們的胃口，使人們開始轉發和討論的時候，再不斷補充相關內容。這樣可以有效增加使用者黏性，不斷吸引新使用者，讓使用者持續關注。
總之，對於社交電商而言，實現流量向銷量的轉化是關鍵。好的話題作為一個好的內容，不但能夠起到引流作用，還能在流量引流並蓄滿水後，「以一石激起千層波」的力量完成二次傳播並引爆話題，最終完成帶貨。加速內容化戰略，是社交電商發展的重要方向。內容的作用就像一針強效催化劑，能有效提升銷售轉化率。