伊達公子的「不服輸精神」
2013年9月24日，在東京舉行的網球大賽中，日本網壇著名的「鐵娘子」伊達公子在第二場決勝賽中發球失誤。觀眾一齊發出噓聲，她很不滿地要求大家不要發出噓聲。在網球比賽中，觀眾表達氣餒的噓聲並不違反比賽規則，只是觀眾的自然反應。但有的選手很容易受現場氣氛的影響。據伊達公子說，在日本比賽本來壓力就很大，觀眾的反應對她影響很大，噓聲讓她覺得所有的力氣和信心都沒有了。
專業運動員如何處理與觀眾和粉絲的關係非常重要，伊達公子的反應引起了日本媒體的廣泛關注，大家各執一詞。她從年輕時起就經常有類似表現，特別是面對媒體時往往表現出「毒舌」的一面。面對那些在體格上遠遠超出自己的外國選手，除了速度和技巧之外，最重要的是那種不服輸的精神，這也正是伊達公子的魅力所在。
中國的個性球星
在網球實力方面，中國選手李娜擁有比伊達公子更強的實力，在全世界的各類比賽中均獲得了很好的成績。據報道，李娜2012年的年收入達1820萬美元，在女網選手中僅次于俄羅斯的莎拉波娃（Maria Sharapova）和美國的塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams)。
在中國，李娜也是一位極有個性的球星。2009年1月，她與彭帥、鄭潔等實力選手一起離開國家隊，被認為是中國體育舉國體制的「叛逆者」。之後，她以個人身份在多個世界級賽事中獲得好成績，贏得廣大中國觀眾的支持。
此外，在世界媒體眼中，李娜也經常以一個具有爭議性的人物出現。2011年法網比賽獲勝後，在接受採訪時，李娜只是對贊助商和工作人員表示了感謝，卻沒有按照約定俗成的說法「感謝祖國」，因此引發爭議。2013年5月，李娜在法網女單第二輪失利後，在記者會上有記者問：「失利後能否對中國球迷說些什麼？」她反問說：「三叩九拜嗎？向他們道歉嗎？」再次引發爭議。
2013深圳網球公開賽，比賽異常激烈，現場的中國觀眾情緒激動，大聲為李娜加油。但好心的觀眾的加油聲給李娜造成了干擾，這令她大為不滿，直接向著場邊的觀眾吼道：「能不能不說話！」
另一位曾在記者面前「耍大牌」的中國體育明星是跳水選手郭晶晶，她曾在雪梨奧運會上取得2枚銀牌，在雅典奧運會上取得2枚金牌，在北京奧運會上取得2枚金牌，可謂超級明星。2008年北京奧運會前夕，有記者問：「誰是你北京奧運會的最強競爭者？」她回答：「就是俄羅斯的帕卡琳娜（Pakhalina）和加拿大那個胖子（哈特莉）。」此言一出，很多媒體批評她言辭不當。
「文化大使」姚明和福原愛
在全球眾多體育明星中，很多明星有這樣那樣的個性，有的很衝動，引起爭議。也有一些明星特別善於與媒體和粉絲打交道，深得尊重。代表性人物是瑞士男子職業網球運動員羅傑·費德勒（Roger Federer）。無論自己比賽勝敗，在賽後的採訪中無論被問什麼樣的問題，他都會用英語、德語、法語很得體地回答。
在中國運動員中，曾經的籃球運動員姚明也是典型代表。姚明性格沉穩、誠實坦率，無論是在美國還是在中國，都很有人氣，很多企業也爭相請姚明為「代言人」，包括蘋果、可口可樂、VISA、麥當勞、中國人壽等。他成為名副其實的「中國面孔」，在雅典奧運會和北京奧運會開幕式中，作為中國隊的代表擔任旗手。
在北京奧運會開幕式上，擔任日本隊旗手的是福原愛。多年來，福原愛在中國打桌球，被中國人所熟知、喜愛。「瓷娃娃」這個昵稱就來自於她可愛的性格和甜美的容貌。
福原愛1988年出生於仙臺，從3歲開始就跟著中國教練練習桌球，4歲開始在中國集訓，2005年加入遼寧隊，與王楠為隊友，受到王楠很大的影響。2008年5月，中國國家主席胡錦濤訪日期間，在早稻田大學作特別演講後，福原愛、王楠與胡錦濤主席打了一場桌球。她像平常一樣自然地打球，和胡主席談笑風生，大大地活躍了氣氛。福原愛讓同在現場的日本首相福田康夫都黯然失色，出色地完成了「文化大使」的任務。
另一位值得關注的日本桌球選手是四元奈生美。在日本，她並沒有受到太多的關注，停留在「自己出錢買球衣」「比較有個性」的層面。2010年3月30日，在廣州市舉行的表演賽中，被稱為「乒壇Lady Gaga」的四元奈生美身穿一身卡門風格的性感露肩裝亮相，搶盡風頭。中國媒體和球迷對四元奈生美的表現給予讚揚，認為四元奈生美的漂亮球衣給了中國桌球很多啟發。
福原愛語言水準不一般
福原愛的桌球水準肯定是一流的，中文水準也十分驚人。在中國接受電視採訪時，她會用母語般純正的中文回答，謙虛、坦率，同時充滿機智和幽默。
讓中國人讚不絕口的是她「東北味兒」的發音。對日本人來說，中文發音很難，尤其是「一聲、二聲、三聲、四聲、輕聲」，這些是日語中所沒有的。而福原愛的中文發音很清楚、自然，還有東北方言的那股親和力，這一點更是增加了中國粉絲對她的喜愛。
特別有趣的是，在2012年倫敦奧運會的女單桌球1／4決賽中，中國選手丁寧只用36分鐘就以4比0擊敗了日本的福原愛。比賽結束後，接受記者採訪，流著眼淚的福原愛最後一句東北話讓全場記者笑翻，「比賽的時候，你們都為丁寧加油，現在你們都來安慰我，啥意思？」這個場景讓中國民眾覺得福原愛「太招人喜歡了」。
福原愛談起自己的中文時，說這都是自己與中國選手、教練交流時逐漸掌握的。很顯然，她自己的天賦和努力也很重要。除福原愛外，日本桌球選手石川佳純與中國也有很深的淵源，在賽後能夠用流利的中文接受採訪。雖然達不到福原愛的水準，但在中國也吸引了大批粉絲。
全球化的體育界
2014年1月，日本著名足球選手本田圭佑加盟AC米蘭，在回答記者提問時的流利英語讓人印象深刻。記者問他「武士道精神指什麼？」他回答道：「我從來沒有見過武士。」展現出他機智的一面。日本的足球選手中，早年的中田英壽以及長谷部誠、川島永嗣、長友佑都等很多人都可以用英語、義大利語、德語等外語接受採訪。
此外，中國女子專業高爾夫選手馮珊珊的英語能力也很出眾。2011年8月，她在日本巡迴賽明治杯賽上戰勝各路好手，贏得自2007年轉職以來的首個職業賽冠軍。2012年6月，馮珊珊獲得世界女子職業高爾夫球四大滿貫賽第二項賽事LPGA錦標賽的冠軍，成為中國第一位女子職業高爾夫球大滿貫賽冠軍得主。矚目的成績證明了她在高爾夫方面的天賦和實力。她在美國接受採訪時說的英語非常地道，和美國人的發音幾乎一樣。
2015年12月，全球排名第六位的馮珊珊在迪拜女子大師賽中以領先第二名12桿的成績奪得冠軍，展現了其超強的實力。
企業傳播應借鑑體育明星
在任何一個時代，體育明星都有義務在比賽中取得好成績，也要給粉絲奉獻好看、精彩的比賽。越是名氣大的明星，就越要超越一般意義上的運動員的職責，擔負一定的社會責任，注重公眾形象的塑造。特別是在國際賽場上活躍的明星們，他們可以憑藉其個性和溝通能力，成為連通本國和外國的橋梁，發揮極為重要的文化交流作用。
在全球範圍開展業務的企業也是一樣，除了要提供優良的產品和服務之外，還應有人情味，促進特定區域人們之間的交流，促進彼此的理解。姚明等中國運動員在國際舞臺上展現出中國人的形象，是出色的民間外交官。中國企業也應向他們看齊，積極構建企業與國際社會的密切聯繫，促進國際社會對中國的理解。日本也是一樣，與近14億中國人溝通的重任，不能只交給福原愛一個人。
From:岡崎茂生,中國品牌全球化,中國傳媒大學出版社,2016.08